「核心提示」当社区团购退潮，即时零售接棒
作者 |詹方歌
邢昀
一场围绕消费者30分钟生活圈的商业战争正席卷中国互联网，巨头们的每一次组织调整、每一次补贴投放，都在重塑用户获取商品的方式。
6月23日，、美团相继公开了新变动，直指即时零售赛道。
阿里宣布饿了么、飞猪并入电商事业群。在优化优选业务的同时，选择全面发展即时零售业务，拓展闪购品类，加码小象超市。
在三天前，《晚点LatePost》报道多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务。
即时零售战场硝烟弥漫，实际上从前几个月的外卖大战开始，大厂们的战争已经打响。打外卖，不是要重新瓜分餐饮赛道，而是指向即时零售：做外卖是为了卡位延伸供应链，进一步促进即时零售与本地服务等业务的深度融合；淘宝不断发放大额券占领用户心智；占有先机的美团，在多方攻势之下更需要巩固地位。
这场混战从公司燃到消费端，但一切才刚刚开始。
对于互联网江湖来说，单一赛道的大混战已经许久没有出现过了。
这几年大家似乎井水不犯河水，只有在“出海”这件事上达成了共识，但又因为专注的市场不同，各有竞争对手。与即时零售同等规模的竞争，要追溯到5年前因疫情兴起的社区团购。
疫情期间，社区团购大放异彩，本质原因是生活用品和生鲜蔬果出现了短暂供不应求的情况，人们愿意为此付出更高的时间成本。换句话说，社区团购突然爆发的庞大需求，是特殊时期讲出来的故事。
当需求和供给恢复正常，社区团购更多集中到了物流不便利的乡村和价格敏感的下沉市场。近期社交平台上，不少用户分享自己对于美团优选的依赖和不舍，其中“低价”是最主要原因。
但仅靠下沉市场、主打低价，成本账能不能算得过来？这是社区团购最大的盈利难点。
根据《晚点LatePost》此前的报道，社区团购市场中最大的玩家多多买菜，虽然增长已经接近天花板，但仍在盈亏线上下挣扎，至今未达成全面盈利。淘宝买菜和美团优选相继在2025年3月和6月作出改变：淘宝买菜摒弃次日达，改为快递送货，退出了社区团购赛道；美团优选调整战线，集中资源聚焦优势区域，继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态。
某种意义上，社区团购和即时零售是新零售的“一体两面”：供应链、仓储环节虽然不完全相同，但也类似，主要差别在“最后一公里”的实现方式，社区团购要靠顾客自提，而即时零售则是由骑手配送到家。这个区别，实际创造了两种市场和两类客群。
和社区团购相对应，即时零售能够通过设置起送金额等方式拉高客单价，形成更高的利润。更重要的是，社区团购以生鲜品类为主，主要覆盖人们的买菜需求，但即时零售则可以覆盖包含生鲜在内的全品类。更丰富的品类，意味着更具想象力的商业模式。
从这个角度，不难理解各家互联网大厂对于社区团购做的“减法”和对即时零售做的“加法”。
6月24日，有消息称，阿里巴巴创始人马云和阿里巴巴集团CEO吴泳铭现身饿了么工区，参加淘宝闪购周会。此前，阿里刚刚发布全员邮件，宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，饿了么董事长兼CEO向蒋凡汇报。有媒体援引淘天相关人士表述称，即时零售已被确立为“阿里电商业务的头等大事”。
邮件中，吴泳铭将此次架构调整定位为“从电商平台走向大消费平台的战略升级”。事实上，早在正式消息发布之前，已经有不少消费者通过淘宝闪购发放的大额券认识了这个被加码的业务。此前掀起的外卖大战中，淘宝闪购在消费券上毫不吝啬，迅速攻占用户心智。
与此同时，另外三家公司也在猛猛发力：
美团在6月23日正式宣布了“全面拓展即时零售”战略，除了美团优选转型升级外，拓展闪购品类、加码小象超市等也成为战略重点。
京东高调宣布进军外卖的最重要原因，也是为了抢占即时零售的高地，更好地延展供应链优势。6月1日，京东外卖上线三个月，日订单即突破2500万，从市场效果可倒推其重视程度。
根据《晚点LatePost》的消息，拼多多正准备以多多买菜为支点，探索前置仓业务，即在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快8月上线即时配送服务。
如果说社区团购和即时零售最大的差异在价格，那么以淘宝、京东、拼多多为代表的远场电商与即时零售最显著的差异，则在时效性。如今即时零售的巨大市场潜力，正是建立在传统电商增速放缓的基础上。
或许并不是人们不爱用电商APP了，恰恰是它已经深深嵌入生活，新的增量只能向外求。而以餐饮外卖为基础延伸出的即时零售，恰好是有关时效性优化的“下一程”。
前不久，一位北京的90后消费者告诉《豹变》，她在淘宝购入的礼物包装，店家漏发了一只蝴蝶兰绢花。最后是通过即时零售解了燃眉之急。让她没想到的是，如此偏门的品类也可以通过即时零售来买，一模一样的蝴蝶兰绢花，配送时间30分钟，价格只比淘宝贵3毛钱。
在高线城市，即时零售的商品品类拓宽到如此细分的程度，甚至部分商品的价格也与远场电商一样。
这也具体阐释了即时零售最重要的三个概念：货盘、即时配送和需求。在这三个部分上，互联网大厂各有所长。而即时零售则是大家重新盘活现有资源、对供应链进行重写整合的尝试。
目前，即时零售赛道走得最远是美团。
在即时零售的配送网络中，仓店一体、前仓后店或者前置仓犹如“神经末梢”，通过分布式仓储将商品部署在消费者3公里范围内，彻底重构传统供应链的“中心仓-配送站”长链路模式。
美团在即时零售领域的仓配布局以“闪电仓”与“小象超市”为核心载体。目前美团闪购携手零售商、品牌商在全国建设了超3万家闪电仓，小象超市已在全国20个城市开设了近千个前置仓。
虽然美团优选经历了优化，但往日社区团购所形成的网格仓仍旧有价值，有望整合强化美团闪购的即时配送网络。
另外，美团入局更早，在第三方商家的拓展上也占有先机，更多第三方商家和品牌带来了即时零售品类的拓展，可以更有效地满足消费需求。加上相当成熟的本地配送团队，这些为美团在即时零售赛道构建了壁垒。
阿里这边，饿了么曾经是唯一可以和美团外卖抗衡的外卖餐饮平台，同样拥有比较丰富的第三方商家资源。如果要说自营，则是独立出去的盒马，但盒马与淘宝闪购不同体系，目前没有要协同的迹象。《豹变》此前获悉，盒马也在今年的KPI里提到如美团小象超市一样做前置仓，但到目前为止，暂时没有水花。
京东，其实相当早就开始布局即时零售，京东便利店、七鲜生鲜超市就是从供应链延展出去的仓店一体模式，对应着便利店和生鲜超市两种业态。2024年9月，七鲜还在北京开出了第一个前置仓，开始尝试跑通新的、成本更低的盈利模式。
作为远场电商中的时效性王者，以及在物流领域根基最深的大厂，近期京东还推出行业首创的“秒送仓”仓配一体服务，期望通过差异化打法，进一步卡位即时零售。
在即时零售业务上，拼多多的可参考经验最少，因此动作也最为谨慎。多多买菜在发展中构建了生鲜供应商和背后的本地货品、足够多的网格仓。前置仓的试点也将从拼多多的大本营——上海开启。根据叮咚买菜等前置仓先驱们的经验，这门生意并没有明确的规模效应，反而很依靠精细化管理，因此只要不盲目扩张，单个城市跑通、实现盈利并不是太难的事情。
如此看来，除了美团在即时零售上貌似“六边形战士”，其他入局者都各有所长。不过，商业世界从来都没有确定性的优势。供应链和公司内部的流动，都可能带来新的变化。况且，即便是被寄予增长厚望的即时零售行业本身，也充满还未解决的问题和层出不穷的新挑战。
第一个挑战来自市场：虽然即时零售赛道整体的增长大盘是明确的，但是具体到某个区域，需求是不是足够大？尤其在竞争如此激烈的情况下，需求还够分吗？
毫无疑问，即时零售最容易跑通的区域在超一线城市的核心区域。这些城市对价格相对没那么敏感，对即时零售品类的拓展接受度也更高，愿意为超高时效性付出溢价，甚至愿意通过“凑单”这种明显拉高客单价的方式取得商品。
上述提到的北京区域的例子就是佐证。但貌似“好生意”的背后是激烈的竞争。上述消费者发现，仅在美团一个平台，5公里之内，能买到蝴蝶兰绢花的店就有8家，价格差在几毛钱。这还是比较偏门的品类，如果具体到一次性床单等旅行用品这类即时零售的“老牌商品”，还要更卷。
除了美团、饿了么、京东这类大厂，诸多新消费品牌也在布局即时零售赛道，而且首选同样是高线区域。以名创优品为例，除了入驻美团平台，名创优品小程序同样能够下单即时配送，瓜分掉一部分流量。
高线城市竞争激烈，要往下沉市场去吗？答案是肯定的，为了增长必须去，但对于这门生意来说，下沉市场绝对称不上“遍地黄金”。根据《豹变》此前获得的信息，一些热门的旅游小城如云南等，更适合作为即时零售的探索区域，而大部分三、四线城市和乡村的生活方式尚且不能完全支撑低价导向的社区团购拓展，即时零售更难走通。
更重要的是，无论高线城市还是有需求的低线城市，在入局者众多的情况下，一旦被开发，需求就会迅速饱和。这里的入局者不止指平台，也指第三方商家，在很多情况下，第三方商家和平台自营同样会构成竞争关系。
激烈的竞争关系形成了第二个挑战：利润。网格仓的成本、运力成本只能靠密集的订单，即更高的运营效率来覆盖，甚至实现盈利。因此，为了争夺用户，价格战是必须打的，这也是这段时间以来“外卖大战”的逻辑。而在第三方商家一侧，自掏腰包的补贴也已经是默认的潜规则。
如果想要尽力挣脱价格战的漩涡，就要有说服消费者付出高客单价，或者接受商品溢价的理由。在这件事上，似乎没有谁比山姆前置仓做得更好：用选品说服消费者付费，用更大的包装在高品质的基础上做到更低的成本，同时实现更高的客单价——山姆在北京的起送费要299元。
在这样的情况下，人们甚至能够接受更慢的配送。相比美团的30分钟达，山姆的配送速度其实相当慢，而且对到达时间的标注很模糊。
从这个维度讲，山姆给后来者最大的启示其实是：你根本不必样样都做得好，只需要有一个足够长的长板来建立壁垒。
这场即时零售大战带来的或将是商业模式和生活方式的又一次巨变。值得庆幸的是，如此不确定的大环境下，我们仍然存在对生活的改造欲望。只要还有欲望，就有向好的原动力，人如此，企业亦然。
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